Wie identifiziere ich Zielmedien und Ansprechpersonen für meine Online-PR-Inhalte? Und was gilt es, in Hinsicht auf das Format und die formalen Aspekte einer Online-Pressemitteilung zu beachten? Wolfgang Zehrt gibt in diesem Auszug aus seinem Buch Die Pressemitteilung (Herbert von Halem Verlag, 2023) darauf Antworten. 

Soll sich eine Mail an einen Online-Redakteur überhaupt von einer Mail an einen Print-, Radio- oder TV-Redakteur unterscheiden? Ein Online-Portal lebt von Klicks und Nutzern, also werden alle Inhalte, die die Reichweite oder die Verweildauer eines Nutzers erhöhen, bevorzugt. Eine wesentliche Überlegung für Ihre Pressemitteilung sollte sein: Kann ich als Unternehmen oder Verband mit meinem geplanten Text möglicherweise eine Antwort auf eine Frage geben, die gerade häufig im Internet gestellt wird? Wenn das der Fall ist, erhöhen sich die Chancen, dass Ihre Botschaft von Portalen und Blogs weiterverbreitet wird. Warum sind inzwischen zahllose als »Video« bezeichnete Videos bei YouTube gar keine Bewegtbildbeiträge mehr? Weil YouTube auch als Suchmaschine genutzt wird, zumindest bei den U30-Usern. Sie können also getrost ein Bild plus Pressemitteilung bei YouTube einstellen – auch wenn es ursprünglich ein reines Videoportal sein sollte.

Dabei kann der wichtigste Teil, der Text mit dem entscheidenden Inhalt, im Zweifelsfall unverändert bleiben. Sie können und sollten aber mehr Anreize mitliefern, aus Ihrer Geschichte online etwas zu machen. Das können weiterführende Links sein, ein Verweis auf wesentlich mehr Fotomaterial, auf Videos, auf Hintergrundinformationen. All dies immer mit einem sogenannten »Deeplink« versehen, also mit einem Pfad genau zum beschriebenen Dokument oder zur Datei, nicht etwa zur Eingangsseite Ihres Fotoarchives, wo möglicherweise ein Log-in-Vorgang auf die gestressten Online-Redakteure wartet.

Wenn Sie diesen Aufwand leisten können, liefern Sie Fotostrecken mit. Wer über ein neues Cabrio schreibt, liefert Bilder historischer Vorgängermodelle mit, wer ein neues Brötchen anbietet, kann gleich ein Ranking der zehn beliebtesten Brötchen mitliefern, in Einzelbildern selbstverständlich. Das kurze Statement des Bäckermeisters und ein 30-Sekunden-Video, wie das sensationelle neue Brötchen zum ersten Mal aus dem Ofen geholt wird, ist ein lohnender und vertretbarer Aufwand. Das iPhone (oder ein anderes Multimediahandy) reicht dafür oft aus.

Verwenden Sie Ihre Online-Pressemitteilung als Inhaltesteinbruch: Sie können Bausteine entnehmen und ergänzen, hinzufügen oder verkürzen, je nach Zielredaktionen und Zielgruppen. Machen Sie der Redaktion gleich Vorschläge, wie der gelieferte Inhalt auf dem Facebook- und Twitter-Account des Portals aussehen könnte. Dies sind zum Beispiel die Social-Media-Inhalte des Bundeswirtschaftsministeriums in Sachen Coronahilfen (2022), die aus einer einseitigen Pressemitteilung »extrahiert« wurden:

Twitter (Anm. X):
Die #Überbrückungshilfe IV ist gut angelaufen: 75% der Antragsteller haben bereits
Auszahlungen erhalten. Insgesamt wurden an die Antragsteller bislang rund
176 Mio Euro ausgezahlt. Mehr Zahlen zu den #Corona-Zuschüssen: https://www.
bmwi.de/Redaktion/DE/Infografiken/Wirtschaft/corona-hilfen-fuer-unternehmen.html
#coronahilfen #bmwk

LinkedIn:
Die #Überbrückungshilfe IV ist gut angelaufen: Mehr als 13.000 Antragsteller haben
die Hilfe beantragt, für mehr als 10.000 Anträge gab es bereits eine Auszahlung.
Insgesamt wurden an die Antragsteller bislang rund 176 Mio Euro ausgezahlt.
Mehr Zahlen zu den #Corona-Zuschüssen hier: https://www.bmwi.de/Redaktion/DE/
Infografiken/Wirtschaft/corona-hilfenfuer-unternehmen.html

Online-Redaktionen mögen keine HTML-Mails! Eine E-Mail als »nackter« Plain Text ist vielleicht nicht so schick wie eine gut gestaltete HTML-Mail, doch verringert sich bei txt-Formaten das Risiko, dass ein Redakteur eine E-Mail nicht empfangen oder lesen kann oder der Inhalt nicht so ankommt, wie er sollte. HTML-Mails tragen erheblich dazu bei, Computerviren zu verbreiten, nur wenige Journalisten wünschen sich die optisch schöneren HTML-Nachrichten. Das Computerfachportal heise.de hat auf seiner Website eine klare Position zu diesem Thema: »HTML macht E-Mails farbig und multimedial. Mit der Vielfalt handelt man sich aber auch neue Gefahren ein. So kann HTML JavaScript enthalten, das dann auf dem Rechner des Empfängers ausgeführt wird. Eingebettete Objekte bereichern die Mail um Multimedia-Effekte – oder sie laden ein Programm aus dem Internet nach, das den Rechner infiziert.«

HTML-Mails lassen sich insbesondere sehr einfach dazu nutzen, Internetnutzer auszuspionieren. Wenn ein Anwender seinem E-Mail-Programm die Darstellung von HTML-E-Mails und das Nachladen von Elementen aus dem Web erlaubt, hilft er beispielsweise Spammern, ihren E-Mail-Adressbestand aufzuwerten.

Form und Format für Online-Medien:

• Ihr Inhalt sollte die Reichweite des adressierten Portals steigern können.
• Google mag »hilfreiche Inhalte«: Versuchen Sie, sich vorzustellen, welche Fragen User zu Ihrem Produkt oder Service haben könnten.
• Multimedial denken und anbieten: vor allem Bilder, Bilder, Bilder.
• In E-Mails kein HTM L-Format verwenden, sondern Textformat.

Je nach Zielrichtung der PR werden unterschiedliche Medien in den Fokus gelangen. Doch es gibt gar nicht mehr so viele Websites, bei denen »die Onliner:innen« getrennt von den »Schreiber:innen« arbeiten – meist gibt es einen Newsroom und es werden Themen betreut, keine Medienkanäle. Wer im Oktober 2022 die meisten User:innen um sich sammeln konnte:

Während bei den oben aufgeführten Fachangeboten oft nur wenige festangestellte und mehrere freie Redakteure das gesamte Webangebot betreuen, hat ein Unternehmen wie T-Online beziehungsweise Stroer eine der größten (Online)-Redaktionen in Deutschland.

Wie auch sonst in der PR entscheidet beim Umgang mit Online-Redaktionen der jeweilige Ansprechpartner über den Erfolg der Öffentlichkeitsarbeit. Es gilt, den richtigen Ansprechpartner zu ermitteln, den Experten für ein spezielles Thema, den Redakteur eines bestimmten Ressorts. Eventuell steht im Impressum, welcher Redakteur welchem Ressort angehört. Oftmals deckt ein Redakteur bis zu sechs Bereiche ab! Sind im Impressum die Ressortzugehörigkeiten nicht genannt, lohnt sich ein Anruf bei der Redaktionsassistenz. Diese weiß, wer wofür zuständig ist. Online-Autoren und deren Berichte können bequem und kostengünstig recherchiert werden. Über die Suchmaschinen lässt sich ermitteln, ob der Redakteur, der sich um Medizinthemen kümmert, viel schreibt, eine bestimmte Darstellungsform bevorzugt oder sich bereits negativ über ein Produkt geäußert hat. Ein Tipp: Auch Hospitanten oder Volontäre können die richtigen Ansprechpartner sein. Diese erhalten in der Regel die weniger spannenden Geschichten und brennen darauf, einen Bericht gut aufzubereiten.

Die Bandbreite bei den Online-Medien reicht also vom engagierten Einzelkämpfer mit einer erfolgreichen Fachwebsite bis zu einer 140-Köpfe-Redaktion. Deswegen gilt diese Empfehlung von medienrot, einem Online-Journal für PR und Medien:

»Digitale KommunikatorInnen sind heterogen: BloggerInnen, Social Media Profis, Speaker, Camp-VeranstalterInnen, JournalistInnen –
sie alle sind Meinungs- und Informationshubs in Digitalien und wollen unterschiedlich angesprochen werden. Nutzen Sie die volle Bandbreite. wenn Sie Ihr Thema bzw. Ihren Prozess digital begleitet wissen wollen. Finden Sie die passende Ansprache für diese verschiedenen Gruppen. Und am Ende gibt es immer noch das gute alte Telefon. Ein direktes Gespräch wirkt manchmal Wunder!« (Stoewhase 2013)

Online-Medien: 

• Die Medienvielfalt ist im Netz wesentlich größer als in den klassischen Medien. Entsprechend gründlich muss man sich auskennen, Zielmedien und Ansprechpartner identifizieren.
• Bilder und/oder Infografiken sind ein Muss für Online-Medien. Erstaunlich:
  Videomaterial ist deutlich weniger oft gewünscht.
• Ein kleines Fachportal kann für Ihre Medienarbeit viel entscheidender sein als Portale mit Millionen von Abrufen, weil Sie keine Streuverluste haben.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch Die Pressemitteilung, das 2023 komplett überarbeitet in 3. Auflage im Herbert von Halem Verlag erschienen ist.

Der Autor Wolfgang Zehrt ist Gründer des PR-Dienstleisters directnews und der Videoproduktion iis in New York. Er arbeitete als Vorstand einer Nachrichtenagentur und eines NYSE-Unternehmens, für die er auch die Öffentlichkeitsarbeit leitete. Mit seiner Hamburger Agentur AOP hat er unter anderem die PR für Stiftung Warentest, BMW, Commerzbank und zahlreiche Mittelständler mitgestaltet. Heute setzt er KI-Content-Projekte für Funke und Springer um und schreibt freiberuflich für den Spiegel. An 2,5 Tagen der Woche berät er langfristig einen der Global500-Konzerne bei der datengetriebenen und KI-gestützten Unternehmenskommunikation.